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L’artification, ou comment transformer du “non-art” en “art” - Laura Bhrd
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L’artification, ou comment transformer du “non-art” en “art”

Laura Bhrd / Art  / L’artification, ou comment transformer du “non-art” en “art”
Photo by Pavel Nekoranec on Unsplash

L’artification, ou comment transformer du “non-art” en “art”

Le concept de l’artification

L’artification est pour moi, un concept fascinant. Notamment, grâce à sa capacité d’élever un objet classique au rang de celui d’objet d’art. Ou en tous les cas, de conférer à ce dernier, un certain statut, une certaine valeur. C’est un peu comme une baguette magique, capable de transformer n’importe quoi en quelque chose d’extraordinaire.  

Mikael Kraemer affirmait que: «Le luxe est issu de l’art. Et l’art est un luxe». Les plus grandes marques se sont souvent inspirées de l’art au point de développer leur identité à partir de références artistiques provenant du 18e siècle. Il ne s’agit donc pas d’une nouveauté 

Les marques doivent perpétuellement se réinventer saison après saison. Elles doivent se différencier, innover, créer. C’est alors que l’artification prend tout son sens.  

Pour mieux comprendre ce terme et tout ce qui se cache autour de celui-ci, il faut se souvenir d’une chose : chaque jour, nos yeux voient, environ, plus de 1200 messages publicitaires à différents moments de la journée : que ce soit dans la rue, à la maison, sur notre smartphone, notre ordinateur, dans les journaux, les magazines… Il est alors de plus en plus difficile pour notre cerveau, de ne pas finir submerger par tout ce flot d’informations. Du côté des marques, cela représente un véritable challenge. Celui de créer des campagnes publicitaires impactantes qui marquent les esprits et retiennent notre attention.  

Un moyen de se différencier 

Et alors que les marques de luxe bataillent entre elles en usant de techniques marketing de plus en plus poussées pour se différencier de la concurrence, il y en a d’autres qui ont su tirer profit de l’artification. C’est alors que ce concept prend tout son sens en permettant de s’éloigner du monde du commerce pur et d’éviter l’écueil de la banalisation. La problématique du prix, n’a alors plus aucune espèce d’importance. Au contraire, plus l’objet-produit devenu œuvre d’art est coûteux, plus il est convoité.  

La force de ce procédé, c’est de permettre à la marque qui en use, de réussir à asseoir sa légitimité, tout en s’inscrivant dans une perspective de croissance, de rentabilité, sans pour autant se banaliser. Ainsi grâce à ce processus, des produits de luxe deviennent des produits uniques, proches des œuvres d’art.
 

L’art offre une dimension émotionnelle aux marques de luxe qui leur permet d’enrichir l’expérience client, de renforcer leur positionnement et surtout leur désirabilité. 

 Multiplication des collaborations avec des artistes  

C’est dans cette perspective que le monde de l’art et celui de la mode convergent. Que les collaborations avec les artistes se sont multipliées. Déjà en 1937, Elsa Schiaparelli en véritable précurseur travaillait avec Salvador Dali. Sans parler des couturiers qui se sont inspirés d’œuvres d’artistes. Le premier exemple qui me vient en tête, est très certainement celui d’Yves Saint Laurent, qui à l’époque, s’était inspiré de Van Gogh, Braque, Mondrian ou encore de Picasso pour la réalisation de ses collections. 

Au fil des années, de plus en plus de collaborations ont eu lieu entre artistes et marques de luxe. Je pense notamment à celle qui a eu lieu entre la Maison Louis Vuitton et l’artiste plasticien japonais Takashi Murakami, celle entre l’artiste flamand Wim Delvoye et la Maison Chanel ou encore celle entre Hiroshi Sugimoto et la Maison Hermès. Plus récemment encore, Gucci a fait appel à l’illustratrice britannique Angelica Hicks pour une collaboration inédite. 

Certaines ont été plus réussies que d’autres. Cela s’explique notamment lorsque l’univers et le message de l’artiste s’accorde parfaitement avec celui de la marque en question. Ou encore que la collaboration relève d’une véritable démarche artistique et que celle-ci, n’est pas uniquement réalisée dans un but purement financier.  

Les limites de l’artification 

Alors que ce concept s’applique parfaitement à des marques qui tirent leur caractère exceptionnel du savoir-faire artisanal (marques de maroquinerie, de mode ou de parfum etc), il peut être plus difficile à mettre en place lorsqu’il s’agit de labels dont les produits sont issus de la nature, du terroir tels que le caviar, les grands champagnes, le vin. 

Difficile mais pas impossible ! Ainsi, en 2013, pour la sortie du millésime vintage 2003 Rosé, de la maison Dom Pérignon, l’artiste contemporain Jeff Koons avait créé pour l’occasion, une œuvre nommée Balloon Venus. Cette dernière était limitée à 650 exemplaires seulement et le prix du coffret Made in France avoisinait les 15 000 euros. L’union entre la marque et l’artiste était placée sous le signe de la finesse, du luxe, le tout dans un esprit très moderne.  

En creusant autour du concept de l’artification, certains évoquent un phénomène de saturation : Trop de collaborations, certaines n’étant pas toujours pertinentes, voir trop commerciales. Le danger, c’est de dégrader l’image de la marque ou de l’artiste, de perdre en crédibilité.  

Aujourd’hui, “l’art de la collaboration” s’est étendu à des domaines extrêmement variés : musique, sport, technologie. Les marques sont confrontées à de nouveaux challenges dont celui de toucher un public nouveau, de le fidéliser, d’étendre sa portée, sans pour autant tomber dans l’écueil de la banalisation.